Élaborer une stratégie digitale efficace

Beaucoup d'entreprises font du marketing digital… sans véritable stratégie

Une entreprise crée un site internet.

Quelques mois plus tard, elle ouvre une page Facebook.

Puis elle lance une campagne Google Ads.

Elle publie quelques articles sur son blog.

Elle améliore son référencement.

Individuellement, chacune de ces actions peut être pertinente.

Pourtant, malgré tous ces efforts, les résultats restent parfois décevants.

Pourquoi ?

Parce que ces actions ont été réalisées les unes après les autres, sans véritable fil conducteur.

Le marketing digital ne consiste pas à accumuler des outils.

Il consiste à les faire travailler ensemble.

C'est précisément ce qui distingue une suite d'initiatives d'une véritable stratégie.

Une histoire que l'on rencontre souvent

Deux entreprises disposent du même budget annuel consacré au digital.

La première répartit son investissement au fil des opportunités.

Un nouveau réseau social devient populaire ?

Elle y ouvre un compte.

Un commercial reçoit un appel proposant une campagne publicitaire ?

Elle accepte.

Une agence recommande un blog ?

Elle lance quelques articles.

Au bout d'un an, l'entreprise est présente sur de nombreux canaux.

Mais chacun fonctionne de manière indépendante.

La seconde entreprise agit autrement.

Elle commence par définir un objectif.

Augmenter le nombre de demandes de devis.

À partir de cette ambition, chaque décision devient plus simple.

Le site internet est optimisé pour convertir les visiteurs.

Le référencement naturel attire un trafic qualifié.

Les réseaux sociaux développent la confiance.

Google Ads accélère l'acquisition de prospects.

Chaque levier soutient les autres.

Le budget est pourtant identique.

La différence réside dans la cohérence.

Une stratégie n'est pas une liste d'outils

Lorsque l'on demande à un dirigeant ce qu'il entend par « stratégie digitale », les réponses évoquent souvent des plateformes.

• Un site internet.
• Facebook.
• LinkedIn.
• Google Ads.
• Une newsletter.

Ces outils sont importants.

Mais ils ne constituent pas une stratégie.

Une stratégie répond d'abord à des questions plus fondamentales.

• Quels sont les objectifs de l'entreprise ?
• Qui sont les clients prioritaires ?
• Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ?
• Comment prennent-ils leurs décisions ?
• Quels canaux utilisent-ils avant de choisir un prestataire ?

Une fois ces réponses obtenues, le choix des outils devient beaucoup plus logique.

Ils cessent d'être une fin en soi.

Ils deviennent les moyens d'atteindre un objectif clairement défini.

Commencer par les objectifs

Imaginons deux entreprises.

La première souhaite développer sa notoriété.

La seconde veut augmenter ses ventes auprès d'une clientèle déjà bien identifiée.

Leur stratégie digitale ne pourra pas être la même.

La première privilégiera peut-être la création de contenus, les réseaux sociaux et les relations avec sa communauté.

La seconde investira davantage dans l'optimisation de son site, les campagnes d'acquisition et les leviers de conversion.

Il n'existe donc pas de stratégie universelle.

Chaque entreprise doit construire la sienne à partir de sa situation et de ses ambitions.

Choisir les bons leviers

Une fois les objectifs clarifiés, une nouvelle question apparaît.

Quels outils permettront réellement de les atteindre ?

Le référencement naturel attire des visiteurs sur le long terme.

Google Ads génère une visibilité plus immédiate.

Les réseaux sociaux entretiennent la relation avec la communauté.

L'e-mailing favorise la fidélisation.

Le site internet centralise l'ensemble de cette stratégie.

Le rôle du consultant n'est donc pas de recommander tous les leviers disponibles.

Il consiste à sélectionner ceux qui produiront le meilleur impact dans un contexte donné.

C'est cette capacité à faire des choix qui caractérise une véritable démarche stratégique.

Une stratégie crée de la cohérence

Lorsque tous les leviers poursuivent le même objectif, l'entreprise cesse de communiquer de manière fragmentée.

Chaque action renforce les précédentes.

Chaque investissement devient plus utile.

Chaque contenu s'inscrit dans une vision de long terme.

Cette cohérence est souvent invisible au premier regard.

Pourtant, elle constitue l'un des principaux facteurs de réussite des entreprises qui développent durablement leur présence digitale.

Les fondations d'une stratégie digitale efficace

Une stratégie digitale ne commence pas par le choix d'un outil.

Elle commence par une direction.

Imaginez que vous montiez dans votre voiture.

Vous disposez d'un GPS dernier cri.

Il connaît toutes les routes.

Toutes les villes.

Tous les itinéraires.

Pourtant, il lui manque une information essentielle.

Votre destination.

Sans cette donnée, même le meilleur GPS du monde ne peut pas vous guider.

Le marketing digital fonctionne exactement de la même manière.

Le site internet.

Le référencement naturel.

Google Ads.

Les réseaux sociaux.

L'e-mailing.

Les outils d'analyse.

Tous ces leviers ressemblent au GPS.

Ils sont performants.

Mais ils deviennent réellement utiles uniquement lorsqu'ils savent où vous souhaitez aller.

C'est précisément le rôle d'une stratégie.

Définir des objectifs mesurables

Dire que l'on souhaite « être plus visible » est un point de départ.

Mais ce n'est pas encore un objectif.

Un objectif efficace doit permettre de mesurer les progrès accomplis.

Par exemple :

• augmenter les demandes de devis ;
• développer les ventes en ligne ;
• recruter de nouveaux collaborateurs ;
• améliorer la notoriété de la marque ;
• renforcer la fidélisation des clients existants.

Lorsque l'objectif est clair, chaque décision devient plus simple.

Les indicateurs à suivre.

Les contenus à produire.

Les investissements à réaliser.

Les priorités.

Tout s'organise naturellement autour de cette direction.

Comprendre le parcours de vos futurs clients

L'une des erreurs les plus fréquentes consiste à construire une stratégie en fonction des outils disponibles.

Une démarche plus efficace consiste à partir des comportements des clients.

Avant de prendre une décision, un prospect passe généralement par plusieurs étapes.

1. Il découvre un besoin.
2. Il recherche des informations.
3. Il compare plusieurs solutions.
4. Il vérifie la crédibilité des entreprises.
5. Puis il prend contact.

À chacune de ces étapes, il se pose des questions différentes.

Une stratégie digitale performante cherche à répondre progressivement à chacune d'entre elles.

Ce n'est donc pas une succession d'actions.

C'est un accompagnement.

Le bon message, au bon moment

Prenons un exemple.

Une entreprise spécialisée dans les panneaux photovoltaïques diffuse immédiatement une publicité proposant un devis gratuit.

Pour un internaute qui découvre tout juste cette technologie, cette offre arrive probablement trop tôt.

À ce stade, il cherche surtout à comprendre :

• Comment fonctionne une installation ?
• Est-elle rentable ?
• Quelles aides existent ?
• Quels sont les avantages ?
• Quelques semaines plus tard, après plusieurs recherches, ce même internaute connaît déjà les réponses.

Cette fois, une publicité proposant une étude personnalisée devient beaucoup plus pertinente.

Le message est différent.

Le besoin aussi.

Une stratégie efficace tient compte de cette évolution.

Elle adapte les contenus en fonction de la maturité du prospect.

Les différents leviers ne poursuivent pas le même objectif

C'est probablement l'une des idées les plus importantes à retenir.

Tous les outils du marketing digital n'interviennent pas au même moment.

Le référencement naturel aide les internautes à découvrir votre entreprise lorsqu'ils recherchent une réponse.

Les réseaux sociaux entretiennent la relation et renforcent la confiance.

Google Ads accélère la visibilité sur des recherches très ciblées.

L'e-mailing permet de maintenir le contact avec des personnes déjà intéressées.

Le site internet centralise l'ensemble de ces interactions et transforme l'intérêt en action.

Lorsqu'on attribue à chaque levier le rôle qui lui correspond, l'ensemble devient beaucoup plus cohérent.

Une stratégie n'est jamais figée

Le marché évolue.

Les attentes des clients changent.

De nouveaux concurrents apparaissent.

Les moteurs de recherche se transforment.

Les réseaux sociaux introduisent de nouvelles fonctionnalités.

Une stratégie digitale ne peut donc pas rester identique pendant plusieurs années.

• Elle doit être observée.
• Mesurée.
• Ajustée.

Cela ne signifie pas qu'il faille tout remettre en question régulièrement.

Au contraire.

Les objectifs évoluent généralement plus lentement que les outils.

C'est pourquoi les entreprises les plus performantes adaptent leurs actions sans perdre de vue leur direction.

Un mini scénario

Une entreprise lance une campagne Google Ads.

Les premiers résultats sont encourageants.

Quelques semaines plus tard, le trafic augmente.

Pourtant, les demandes de devis restent faibles.

Beaucoup auraient conclu que la publicité ne fonctionne pas.

En analysant le parcours des visiteurs, un autre constat apparaît.

La majorité quitte le site après quelques secondes.

Le problème ne vient donc pas de la campagne.

Il vient de la page d'arrivée.

Après avoir simplifié le formulaire, clarifié les informations et amélioré la navigation, les conversions progressent nettement.

Le budget publicitaire est resté identique.

La différence provient de la cohérence entre les différents éléments de la stratégie.

Cet exemple rappelle une règle essentielle.

Les performances ne dépendent presque jamais d'un seul levier.

Elles résultent de la manière dont tous les leviers travaillent ensemble.

Une vision d'ensemble plutôt qu'une addition d'actions

Lorsqu'on observe les entreprises qui réussissent durablement leur transformation digitale, un point commun apparaît.

Elles ne cherchent pas à utiliser tous les outils disponibles.

Elles construisent un système.

• Chaque contenu publié.
• Chaque campagne publicitaire.
• Chaque amélioration du site.
• Chaque publication sur les réseaux sociaux.
• Chaque e-mail envoyé.

Participe à un objectif plus large.

C'est cette cohérence qui transforme une série d'actions marketing en véritable stratégie.

Et c'est aussi ce qui permet à une entreprise de progresser régulièrement, sans avoir à repartir de zéro à chaque nouvelle tendance numérique.

Les décisions qui fragilisent une stratégie digitale

Une stratégie digitale ne devient pas inefficace du jour au lendemain.

Dans la plupart des cas, elle s'affaiblit progressivement.

Non pas parce que les outils changent.

Mais parce que les décisions perdent leur cohérence.

Voici quelques situations que l'on rencontre fréquemment.

Changer de direction à chaque nouvelle tendance

Le monde du digital évolue rapidement.

Une nouvelle plateforme apparaît.

Une nouvelle technologie fait parler d'elle.

Une nouvelle méthode promet des résultats spectaculaires.

Il peut être tentant de tout essayer.

Pourtant, une stratégie solide ne consiste pas à suivre chaque nouveauté.

Elle consiste à évaluer si cette nouveauté sert réellement les objectifs de l'entreprise.

Toutes les tendances ne sont pas de bonnes opportunités.

Le rôle d'une stratégie est précisément d'aider à faire ce tri.

Multiplier les actions sans mesurer leurs effets

Publier davantage.

Lancer une nouvelle campagne.

Créer un nouveau compte sur un réseau social.

Refondre le site.

Toutes ces initiatives demandent du temps et des ressources.

Mais si aucune mesure n'est réalisée, il devient difficile de savoir ce qui fonctionne réellement.

Les données ne servent pas uniquement à produire des rapports.

Elles permettent d'apprendre.

Chaque campagne.

Chaque contenu.

Chaque évolution du site apporte des informations précieuses.

Les entreprises qui progressent sont souvent celles qui savent transformer ces informations en décisions.

Vouloir obtenir des résultats immédiats

Le marketing digital permet parfois de générer des effets rapides.

C'est notamment le cas de certaines campagnes publicitaires.

Mais une stratégie durable repose également sur des investissements qui produisent leurs effets progressivement.

Le référencement naturel.

La création de contenus.

La notoriété.

La fidélisation.

La réputation.

Tous ces leviers demandent du temps.

Chercher uniquement des résultats immédiats conduit souvent à négliger les actions qui construiront la croissance de demain.

Une entreprise ne pilote pas uniquement des outils

Lorsque l'on parle de stratégie digitale, il est facile de se laisser absorber par les plateformes.

• Google.
• LinkedIn.
• Facebook.
• Instagram.
• Google Ads.
• Google Analytics.

Ces outils sont indispensables.

Mais ils ne prennent jamais les décisions à votre place.

Une entreprise pilote avant tout :

• une vision ;
• des objectifs ;
• des priorités ;
• des ressources ;
• des investissements.

Les outils ne sont que les moyens mis au service de cette vision.

Cette distinction paraît simple.

Elle change pourtant profondément la manière de conduire un projet digital.

Un mini scénario

Deux entreprises souhaitent développer leur activité à l'échelle nationale.

La première répartit son budget de manière presque instinctive.

• Quelques campagnes publicitaires.
• Quelques publications sur les réseaux sociaux.
• Quelques améliorations du site internet.

À la fin de l'année, les actions sont nombreuses, mais il est difficile d'identifier celles qui ont réellement contribué aux résultats.

La seconde adopte une méthode différente.

Elle définit trois indicateurs prioritaires :

• le nombre de prospects qualifiés ;
• le coût d'acquisition ;
• le taux de conversion du site.

Chaque décision est ensuite évaluée à travers ces indicateurs.

Au fil des mois, certaines actions sont renforcées.

D'autres sont abandonnées.

Le budget n'a pas augmenté.

Mais la qualité des décisions, elle, s'est améliorée.

C'est souvent cette discipline qui distingue une stratégie efficace d'une succession d'initiatives.

Questions fréquentes

Une stratégie n'est pas un plan figé

On imagine parfois une stratégie digitale comme un document que l'on rédige une fois avant de le ranger dans un dossier.

En réalité, elle ressemble davantage à un tableau de bord.

Elle aide à prendre de meilleures décisions.

Elle permet de prioriser.

Elle facilite les arbitrages lorsque les ressources sont limitées.

Elle donne un cap lorsque de nouvelles opportunités apparaissent.

Autrement dit, une stratégie ne remplace pas l'action.

Elle donne du sens à chacune des actions entreprises.

Ce que les entreprises les plus performantes ont compris

En observant des entreprises de tailles très différentes, un point commun revient souvent.

Les plus performantes ne cherchent pas à faire plus.

Elles cherchent à faire plus intelligemment.

Elles savent pourquoi elles investissent.

Elles connaissent leurs clients.

Elles mesurent leurs résultats.

Elles améliorent progressivement leurs actions.

Cette approche leur permet de construire une croissance plus régulière et plus durable.

Finalement, élaborer une stratégie digitale ne consiste pas à prévoir chaque détail de l'avenir.

Il s'agit surtout de créer un cadre suffisamment solide pour prendre les bonnes décisions, même lorsque le marché évolue.